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文|林苑

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和消費(fèi)水平迅速提高，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。預(yù)計(jì)2023年我國化妝品市場規(guī)模將達(dá)3215億元，未來市場規(guī)模將持續(xù)增加，五年內(nèi)仍將持續(xù)保持全球領(lǐng)軍位置。在市場需求急劇增長的同時(shí)，美妝品牌競爭日益激烈，尤其是國產(chǎn)品牌，憑借國貨情懷主張與社交媒體攻勢，直追國際大牌的市場份額，掀起一陣陣國潮風(fēng)暴。

【資料圖】

但在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期、社交媒體紅利接近尾聲的當(dāng)下，行業(yè)創(chuàng)新力不足、同質(zhì)化的缺失逐漸暴露，與此同時(shí)，消費(fèi)者需求升級，不僅僅是“她經(jīng)濟(jì)”亦是“他經(jīng)濟(jì)”，不僅要運(yùn)動也要美，有較強(qiáng)的個(gè)性需求的Z時(shí)代，強(qiáng)烈追求高品質(zhì)、有內(nèi)涵的健康生活。

因此，美妝品牌營銷打法不再只集中于傳統(tǒng)意義上的“她”，無一例外開始借勢“美妝+體育”營銷，并且發(fā)力新的細(xì)分賽道——運(yùn)動美妝。運(yùn)動美妝的體育營銷就此展開，成為眾多品牌日益看重的下一個(gè)增長級。

國產(chǎn)美妝出擊亞運(yùn)，用體育營銷塑造品牌差異化優(yōu)勢

今年最令國人期待的體育盛會莫過于杭州亞運(yùn)會了，本屆亞運(yùn)會精彩紛呈，在諸多看點(diǎn)中，運(yùn)動員及禮賓人員妝容勢必引發(fā)愛美人士的關(guān)注，而兩大國產(chǎn)美妝品牌花西子和毛戈平同時(shí)成為亞運(yùn)會官方彩妝用品及化妝服務(wù)供應(yīng)商，也是國產(chǎn)美妝品牌的一次聯(lián)袂出擊。兩個(gè)同樣來自杭州，主打東方美學(xué)的中國美妝品牌，將為我們解讀美妝品牌如何借力體育營銷延伸品牌價(jià)值提供重要參考。

對毛戈平來說，這不是第一次涉足體育營銷。2022年，毛戈平團(tuán)隊(duì)在國際泳聯(lián)世錦賽中為中國花樣游泳隊(duì)精心設(shè)計(jì)和打造的整體妝容形象取得廣泛關(guān)注和認(rèn)可，毛戈平彩妝品牌也因?yàn)榕c中國國家花樣游泳隊(duì)合作，成為國家花樣游泳隊(duì)官方贊助商。本次杭州亞運(yùn)會是毛戈平老師繼2008年北京奧運(yùn)會擔(dān)任開閉幕式形象設(shè)計(jì)之后，再次踏入體育舞臺，為國際性重大賽事提供化妝服務(wù)。

毛戈平

毛戈平不僅將為亞運(yùn)會提供彩妝用品和妝容設(shè)計(jì)服務(wù)，也推出了以杭州風(fēng)土人文為靈感的“亞運(yùn)禮獻(xiàn)系列產(chǎn)品”，通過亞運(yùn)特許商品的形式，把杭州亞運(yùn)美學(xué)元素充分注入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更無形中傳達(dá)著毛戈平美妝的東方美學(xué)理念，亮點(diǎn)十足。

花西子則提出“中國妝”的概念，不僅在社交媒體上發(fā)布了對“中國妝”的解讀，還為杭州亞運(yùn)禮賓人員設(shè)計(jì)定制了中國妝容，這種將品牌理念與“中國妝”概念深度綁定的做法，有著順?biāo)浦鄣钠放苿菽?，花西子品牌將隨著中國式妝容東方美學(xué)一起走向世界。

花西子

美國市場營銷協(xié)會提出，“品牌”是能夠區(qū)別競爭者的一系列標(biāo)志。品牌定位基于差異化產(chǎn)品，其目的就是尋找品牌的“雙重位置”：品牌在客戶心理排序中的最佳位置及品牌在產(chǎn)業(yè)與競爭對手之間的最佳地位。

不難看出，在競爭激烈的美妝市場中，花西子和毛戈平欲借助亞運(yùn)體育營銷，將自身獨(dú)特品牌氣質(zhì)放置于世界舞臺，不斷將品牌理念與消費(fèi)者對東方美學(xué)的向往綁定，形成了區(qū)別于其他品牌的差異化優(yōu)勢。

無獨(dú)有偶，在花西子、毛戈平之外，其他彩妝品牌也在積極開展“體育+美妝”營銷：自然堂與中國國家跳水隊(duì)十年合作；完美日記與中國體操隊(duì)深度合作；韓束成為中國國家游泳隊(duì)官方合作伙伴，通過《每一刻冠軍》講述冠軍背后的故事，搭載品牌形象宣傳；植物醫(yī)生出資2000萬成為中國女足官方合作伙伴等等。

植物醫(yī)生

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新浪潮，體育總局對運(yùn)動員商業(yè)代言自主權(quán)開放，運(yùn)動美妝帶來的“體育+美妝”新理念也逐步得到中國市場的認(rèn)可。可以預(yù)見，未來體育賽事中，專業(yè)的妝容、有代表性的民族形象將逐步成為比賽中的一項(xiàng)重要內(nèi)容得到重視，運(yùn)動彩妝也將在國際賽事中大放異彩。

與運(yùn)動員深度融合，傳遞積極向上的價(jià)值主張

與擁有大量粉絲的體育明星合作是美妝品牌提升品牌影響力的策略，而在演員、歌手等“常規(guī)”選擇之外，美妝品牌也開始將目光投向?qū)I(yè)運(yùn)動員，與體育競技的魅力相結(jié)合，以更好地傳達(dá)品牌理念，與消費(fèi)者建立更深層次的連接。

其中緣由不難理解，美妝品牌一般傳遞的價(jià)值主張都以美為核心，而中國市場消費(fèi)者正在從“白幼瘦”的單一審美中走出來，越來越多的人開始認(rèn)同運(yùn)動員所展示出的充滿力量的健康美、自信美。比如完美日記在于中國體操隊(duì)的合作時(shí)，因其主打“美不設(shè)限”、“每一步都出色”的品牌理念，與中國體操隊(duì)所展現(xiàn)出的健康美、自信美契合程度較高，深化了消費(fèi)者對品牌理解，鞏固了粉絲對品牌的忠誠度。雅詩蘭黛等大牌也曾經(jīng)合作過張偉麗、吳敏霞、楊倩、谷愛凌、惠若琪、蔣文文、蔣婷婷等中國運(yùn)動員，展現(xiàn)出強(qiáng)大、沉穩(wěn)、可愛、張揚(yáng)、優(yōu)美等多種品牌氣質(zhì)，打破消費(fèi)者對品牌的刻板印象，進(jìn)而使品牌獲得長期吸引力。

雅詩蘭黛

在體育賽事前后，體育明星的國民度和人氣指數(shù)往往具有極強(qiáng)爆發(fā)力，同時(shí)具有正向的榜樣作用，很容易幫助品牌傳達(dá)信賴感。但請?bào)w育明星代言，挑選合適的運(yùn)動員是多數(shù)美妝品牌首要考慮的問題。海藍(lán)之謎與中國沖浪運(yùn)動員劉丹在海洋公益事業(yè)方面的合作，科顏氏邀請鞏立姣拍攝品牌宣傳短片等，都或多或少與自身品牌及市場定位相符，運(yùn)動員氣質(zhì)與品牌理念相輔相成，這樣才能起到“1+1＞2”的作用。

不止如此，通過體育營銷，運(yùn)動美妝還可以借此吸引男性用戶關(guān)注。Z 世代護(hù)膚品牌Bubble的消費(fèi)者群體中有40%是男性，這對于一個(gè)護(hù)膚品牌來說并不常見，這種獨(dú)特的影響力在一定程度上得益于 Bubble 與男性運(yùn)動員的合作。這些合作不僅提高了品牌知名度，還提高了男性的自我護(hù)理意識，進(jìn)而擴(kuò)大了男性市場份額。另一個(gè)例子是資生堂男士攜手巴塞羅那足球俱樂部，狠狠收割一波熱血球迷，讓資生堂得以跨越性別的界限，拓寬用戶群體。

體育大咖被受喜愛和青睞，自帶巨量流量，美妝品牌通過選擇與自身品牌形象符合的運(yùn)動員合作，借助運(yùn)動員的流量，結(jié)合自身品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高品牌的知名度。更深層次的說，所謂“品牌即人設(shè)”，通過體育營銷，美妝品牌可以通過運(yùn)動員的力量美，豐富品牌形象，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品影響力，同時(shí)，積極正向的價(jià)值觀往往具有更長的生命力，這種效果恐怕是傳統(tǒng)娛樂明星代言難以達(dá)到的。

歐萊雅男士

響應(yīng)Z世代對力與美的追求，加碼運(yùn)動美妝細(xì)分賽道

要想真正玩轉(zhuǎn)體育營銷，不僅要在品牌影響力上做文章，更重要是在產(chǎn)品上做升級，否則就像無根之木，難以持續(xù)。

毛戈平美妝就借贊助中國花樣游泳隊(duì)之機(jī)，為國家花樣游泳隊(duì)出征世錦賽推出定制套裝，滿足了花游賽事美妝產(chǎn)品高防水、高顯色、持久不脫妝、上妝無黏膩的核心需求。甄美顏則專注于特種材料的創(chuàng)新研發(fā)和應(yīng)用的技術(shù)突破，自主研發(fā)破壁技術(shù)，運(yùn)用生物活性科技，從天然植物中精萃出優(yōu)質(zhì)活性成份。

不止是專業(yè)運(yùn)動員，愛運(yùn)動也愛美妝逐漸成為Z世代年輕人的個(gè)性選擇，很多女性消費(fèi)者都喜歡帶妝運(yùn)動，去健身房需要化妝，在外跑步需要化妝，在家跳舞也都要化妝，而很多這類消費(fèi)者也都苦惱于運(yùn)動時(shí)的汗水，妝容被化掉，不得不選擇素顏運(yùn)動。在小紅書搜索“運(yùn)動美妝”，有將近2萬+篇筆記，大多是博主們推薦的適合運(yùn)動帶妝的彩妝品，或者運(yùn)動定妝方法，如何保持妝容的清透來保護(hù)肌膚也是熱議的一大話題。

Z世代人群對美妝的新需求對品牌來說具有舉足輕重的市場風(fēng)向標(biāo)作用?！禯世代趨勢美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在中國，2.6億的Z世代人群開支達(dá)到4萬億人民幣，成為炙手可熱的下一代“金主“?？梢哉f化妝品作為一種“上癮消費(fèi)”，對年輕人尤為有吸引力。

同時(shí)，根據(jù)阿里研究院2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，線上國產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)和運(yùn)動戶外等品牌市場占有率不足60%，而美容護(hù)膚占據(jù)主要市場份額，其次是彩妝和美容儀器類目，同運(yùn)動用品品牌相比，運(yùn)動美妝市場正處于“越來越年輕，越來越接地氣”的快速增長期，有很大的提升空間。

所以，重視產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)合運(yùn)動需求，將產(chǎn)品精細(xì)化，開發(fā)出更高性能、更持久的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成符合“體育+美妝”概念的產(chǎn)品線是提升運(yùn)動美妝品牌競爭力的核心要素。

暢想未來，在美妝市場頭部仍然被國際巨頭把持的當(dāng)下，運(yùn)動美妝和體育營銷也許是中國民族美妝品牌突圍的一大利器，更將為處于轉(zhuǎn)型期的中國美妝市場開辟新的藍(lán)海。

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