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一種說法

至少在下個五年，互聯(lián)網(wǎng)直播仍是毋庸置疑的風口。然而，直播行業(yè)要想良性發(fā)展，其模式必須得到升級，即“去網(wǎng)紅化”。

近日，女主播“喬碧蘿殿下”直播期間蘿莉變大媽的鬧劇引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。本以為該事件會讓她瘋狂掉粉，沒想到露臉之后，她的直播間直接沖上了排行榜第一，人氣從5萬漲到了60萬。7月30日，喬碧蘿在直播中承認，“露臉事件”為前期策劃，后期推廣總共花了28萬。不過，7月31日早晨，其又在其微博上否認了策劃一說。

這個事件引發(fā)社會熱議，豈知這只是直播行業(yè)的冰山一角。

網(wǎng)絡(luò)主播靠什么賺錢

禮物收入是各大直播平臺主播的重要獲利手段，除此之外，還有網(wǎng)紅銷售、廣告宣傳、信息流廣告等。

刷禮物具體就是，網(wǎng)友花錢買道具，再給主播送禮物，主播收到的禮物，會在后臺轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播與平臺就這些虛擬幣有分成比例。通常而言，主播被打賞的金額越多，平臺獲利也就越大。所以，完全靠平臺自律解決網(wǎng)絡(luò)治理問題，至少在商業(yè)邏輯上很難說得通。

主播除了靠禮物賺錢外，電商賣貨業(yè)務(wù)也很賺錢?，F(xiàn)在幾乎所有直播平臺都開放了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，有的是平臺自己搞的，有的是引流到第三方平臺。

主播賣貨的獲利追求很強烈，相比傳統(tǒng)電商而言，一些主播為了賣貨無所不用其極。虛假夸大宣傳、欺騙宣傳、洗腦式售賣、綁架型購買等行為，幾乎成為直播電商的標配。至于廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、電子商務(wù)法等相關(guān)法律規(guī)定早已棄之不顧。

直播中對電商的引流更加令人瞠目結(jié)舌，實踐中，主播會對“掛榜直播”提出金額要求。比如，直播間電商刷禮物超過一萬元的，可以掛榜——通過主播直播間引流到電商自己的直播間;刷禮物超過三萬的，主播可以與電商連麥、PK，增加商品銷售幾率;如果刷的禮物更多，主播就可以直接在直播間代替電商售賣。

按照廣告法相關(guān)規(guī)定，這類引流行為等同于廣告和代言，絕大部分主播連產(chǎn)品是什么都不知曉，更談不上任何的消費者權(quán)益保護了。

話又說回來，一旦消費者發(fā)現(xiàn)買的貨有問題怎么辦?能回到直播間來反饋嗎?答案一般都是否定的。主播在直播間設(shè)置屏蔽詞，或者干脆將投訴用戶拉入黑名單一勞永逸。即便出現(xiàn)假貨問題，也由主播背后的電商承擔責任，或者由最終出售商品的被引流平臺承擔責任。

主播們還有一種賺錢的方式，那就是廣告。一些主播會按照自己影響力來標記廣告價格。一個粉絲數(shù)量兩百萬的主播，發(fā)布一條廣告小視頻，獲利就有數(shù)萬元。大部分主播自己發(fā)的短視頻廣告，并未按照廣告法的規(guī)定標記為廣告，廣告內(nèi)容更不會有太多顧慮。主播們規(guī)避廣告風險的辦法就是及時刪除，一般都是發(fā)布期限不會超過一天，到了點擊次數(shù)或時間段，主播就會刪除這個視頻，仿佛一切沒有發(fā)生過。

為什么要給主播刷禮物

在直播間刷禮物的人很多，從金額由少至多，大體上可以分為幾大類。

第一類是情懷散票。網(wǎng)絡(luò)直播主播PK中，一個網(wǎng)民一個直播時段不超過一百元的都叫散票。這部分群體大體以“情懷”為主。所謂“情懷”，指的是直播間“老鐵”們的無條件支持，不以點關(guān)注、賣貨或加微信為條件。這部分錢占不到主播收入的十分之一，但這類散票支持卻對主播賺大錢起到至關(guān)重要的效果。

第二類，點關(guān)注。大約在四五年前，直播平臺開始出現(xiàn)瘋狂刷禮物浪潮，刷禮物目的只有一個：讓主播給刷禮物的人點關(guān)注。

如此，等刷禮物的人自己開播的時候，在線人數(shù)就會增多，比他粉絲少的人，也會按照“刷禮物點關(guān)注”基本原則，在你直播間里刷禮物，你也要按照規(guī)則給他們點關(guān)注。就這樣，一級一級，從上到下，有序循環(huán)。

那么，到底是誰會聽從主播的話點關(guān)注呢?當然是那些老鐵們，天天看直播，部分人會產(chǎn)生心理學所說的“依戀移情”，一旦行為被習慣化，粉絲也就變成了老鐵，再變成直播平臺中出現(xiàn)的“×家軍” “××大隊”等奇葩組織。這時候，老鐵們對主播的貢獻，不局限于情懷散票，更是在點關(guān)注上成為主播搖錢樹。

第三類，加微信見面。直播加微信和見面都是有價格的，一般刷到一定禮物數(shù)量，主播微信是會加上的。至于加了微信后，是女主播通過其他方式進行“表演”，還是轉(zhuǎn)賬等方式達到其他目的，這都是線下問題。

第四類，金主電商。如果說，情懷+點關(guān)注形成的是主播1.0時代，那么，社交電商出來后，微商+直播的2.0時代現(xiàn)在就到來了。金主電商刷禮物之巨額，可以用“兇殘”來形容。大網(wǎng)紅每天純收益數(shù)十萬已成頭部主播平均收入。

試想一下，一次直播中電商花費數(shù)十萬引流來的人氣，需要賣多少貨才能賺回來?按照商業(yè)邏輯看，除非銷售的是一本萬利的產(chǎn)品，否則是絕不可能回本的。這也是為何一些直播平臺三無產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品居多的主要原因。

喬碧蘿殿下事件欺騙的是網(wǎng)民對外觀的信任，收的是老鐵們的“智商稅”，但問題的關(guān)鍵是，這僅是直播經(jīng)濟的冰山一角。

未來直播的走向是什么

至少在下個五年，互聯(lián)網(wǎng)直播仍是毋庸置疑的風口。直播行業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合將影響到新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。畢竟，據(jù)我們調(diào)查，目前直播的受眾主要集中在“五環(huán)外”，五環(huán)內(nèi)的人群尚未得到有效普及。

未來，直播行業(yè)至少在以下三個方面發(fā)揮重大動能。

第一，直播的社交化。直播的動能在于社交，缺乏社交的直播就如同被斷掉雙臂的維納斯。社交發(fā)力點在于直播和短視頻，沒有視頻和直播做支撐的社交就如同水中的明月。直播與社交的深度融合比較難，主要問題出現(xiàn)在各大平臺垂直領(lǐng)域的勢力范圍早已劃定。必須明確，未來成功的模式，一定是相互融合而不是相互排斥，相互借力而不是獨立開發(fā)。

第二，直播的商業(yè)化。內(nèi)容變現(xiàn)本來很美，很多網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域發(fā)揮得很好，如信息流廣告、電子商務(wù)發(fā)展、大數(shù)據(jù)營銷等。但是，直播的商業(yè)化并非僅在打賞、電商等原始階段。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容才是真正的稀缺品，如知識分享、遠程會議、遠程教育、生活分享、直播扶貧等。

這些直播和短視頻必須是嚴格遵守法律法規(guī)的，是有序發(fā)展的，是對消費者有保障的，是平臺進行先行賠付的，是真正有內(nèi)容而非傳銷型點關(guān)注和割韭菜型賣貨的。

這些年我一直在呼吁平臺要徹底“去網(wǎng)紅化”，一方面，現(xiàn)有的網(wǎng)紅絕大部分是直播興起時崛起的那群人，粉絲積累時的原罪、素質(zhì)和法治觀念的缺乏、設(shè)置關(guān)注門檻的現(xiàn)狀以及流量的占用是所有大平臺都面臨的問題;另一方面，去網(wǎng)紅化的結(jié)果就是遍地開花，去中心化的分享經(jīng)濟，會加大分散流量，分散風險，激勵優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的出現(xiàn)，吸引更多有能力分享的主播。

第三，直播全面技術(shù)變革即將到來。5G時代已經(jīng)到來，可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，即將全面改變目前頭部直播的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)時代，真正能夠徹底淘汰一個平臺的不僅是市場，更要命的是技術(shù)的革命。直播技術(shù)的研發(fā)，絕不是像喬碧蘿殿下那樣盛世美顏的欺騙技術(shù)，而是真正更新?lián)Q代的核心技術(shù)。

回頭一看，未來已來?？扇缃?，我們還在糾結(jié)叢林時代的問題，這本身就值得唏噓。(朱巍 中國政法大學傳播法中心研究員)

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