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近期公募基金營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)種種“擦邊球”行為。在高位接盤(pán)后，虧損的基民有了憤怒的發(fā)泄口。在許多論壇和社交平臺(tái)上，“基金銷(xiāo)售誤導(dǎo)基民”“賣(mài)基金像賣(mài)快消品”“投資圈跟娛樂(lè)圈有啥區(qū)別”等質(zhì)疑之聲不絕于耳。

那么，基民投資虧損是否有基金公司過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的因素?上海某基金分析師表示，基金投資是嚴(yán)肅的理財(cái)行為，與之對(duì)應(yīng)的基金營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該遵循投資者利益至上的原則，幫助投資者準(zhǔn)確把握基金投資的要素、甄別投資中的各種風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)在基金營(yíng)銷(xiāo)所使用的各種手段，其目的似乎只有一個(gè)——更好、更快地吸引眼球，達(dá)到募集資金的效果。

“這種與投資嚴(yán)肅性背道而馳的娛樂(lè)風(fēng)，至少是錯(cuò)誤引導(dǎo)基民投資行為，導(dǎo)致其熱衷短線交易、頻繁追漲殺跌的主要因素。”上述分析師表示，“基民缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而基金公司是專(zhuān)業(yè)投資者，既然是投資者利益至上，那么明知高位，為什么不阻止投資者入場(chǎng)，反而用營(yíng)銷(xiāo)手段引導(dǎo)投資者買(mǎi)入?”

娛樂(lè)之風(fēng)盛行

如今的基金公司直播間，娛樂(lè)之風(fēng)盛行，部分基金公司已經(jīng)將嚴(yán)肅的投資者教育拋諸腦后，五花八門(mén)的才藝表演成為競(jìng)相效仿的對(duì)象。

請(qǐng)明星同臺(tái)直播，已經(jīng)滿(mǎn)足不了基金公司直播娛樂(lè)化的需求。繼一些娛樂(lè)圈明星紛紛亮相直播間后，部分基金公司動(dòng)起了基金經(jīng)理的念頭。被專(zhuān)業(yè)包裝后的基金經(jīng)理們走出辦公室，走進(jìn)了直播間，吹拉彈唱信手拈來(lái)。在各種有意或者無(wú)意的推波助瀾下，基金經(jīng)理們的顏值有時(shí)候甚至超越了其業(yè)績(jī)，成為基民們津津樂(lè)道的對(duì)象。各種怪象隨之而來(lái)。一些知名基金經(jīng)理開(kāi)始有了自己的粉絲后援團(tuán)，甚至表情包、寵物秀。而一些虧損的基民調(diào)侃說(shuō)，沖著女基金經(jīng)理的顏值，虧掉的錢(qián)就當(dāng)直播間里刷火箭、送禮物了。

盡管這些怪象已經(jīng)漸漸偏離基金公司投資者教育的初心，但在攀比心態(tài)和業(yè)績(jī)考核雙重壓力下，一些基金公司卻在這條道路上越走越遠(yuǎn)。

某基金營(yíng)銷(xiāo)工作人員楊麗(化名)向中國(guó)證券報(bào)記者透露：“如今各家公司攀比直播數(shù)據(jù)進(jìn)入白熱化。如果只是翻來(lái)覆去介紹枯燥的金融知識(shí)效果非常不好，甚至有人在留言區(qū)直接批評(píng)‘不是來(lái)上課的’?，F(xiàn)在必須加點(diǎn)噱頭，就像做電視節(jié)目一樣，能吸引注意力才有意義。”

楊麗表示，90后是公募基金零售客戶(hù)的主力軍，他們的社交習(xí)慣是大家研究的重頭戲，各種營(yíng)銷(xiāo)手段歸根到底都是為了緊扣他們的行為習(xí)慣。而從最初的直播效果來(lái)看，由于90后基民對(duì)基金投資的本質(zhì)近乎懵懂，但他們對(duì)自己的投資決策又十分自信，因此貼近于他們社交習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)手段很容易刺激他們的購(gòu)買(mǎi)行為，導(dǎo)致銷(xiāo)量大增。這也是公募基金公司競(jìng)相效仿的根本原因。

“譬如，大家都熟知的一位基金經(jīng)理，雖然豪賭科技賽道導(dǎo)致業(yè)績(jī)波動(dòng)劇烈，但90后基民幾乎將其異化為一種娛樂(lè)現(xiàn)象，就像拜錦鯉一樣樂(lè)在其中。于是業(yè)內(nèi)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，90后基民的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)有時(shí)候并不源自于業(yè)績(jī)。我們也都知道這是不理性的，但沒(méi)辦法，若不推波助瀾，規(guī)模就會(huì)遠(yuǎn)離我們。”楊麗感嘆道。

記者注意到，一些基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還體現(xiàn)出明顯娛樂(lè)化的特點(diǎn)：直播間引入了相聲說(shuō)基金、天津快板等娛樂(lè)圈的手法，甚至還有基金公司讓美女主播帶隊(duì)去四川一家火鍋店做答題活動(dòng)，聲稱(chēng)答對(duì)就有免費(fèi)肥?？梢猿浴?/p>

楊麗透露：“直播間里點(diǎn)贊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、留存等數(shù)據(jù)都是被考核的，如果收視慘淡，很難向領(lǐng)導(dǎo)交代。尤其是在公司自身知名度不大的情況下，更是強(qiáng)調(diào)必須搞出噱頭才能彎道超車(chē)。”

另一位基金從業(yè)人士更是直言，在利益和規(guī)模欲望的推動(dòng)下，基金行業(yè)明顯表現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化的趨勢(shì)，內(nèi)容越是夸張、出挑，效果越好，合規(guī)也要給銷(xiāo)售讓步。

但漸漸地，基金公司發(fā)現(xiàn)，這種刺激效應(yīng)開(kāi)始減弱。當(dāng)虧損開(kāi)始彌漫時(shí)，基民們開(kāi)始審視自己的這種盲目行為。值得警惕的是，部分基金公司并沒(méi)有意識(shí)到娛樂(lè)化對(duì)基民的傷害，反而在刺激效應(yīng)減弱時(shí)，試圖強(qiáng)化這種刺激。

部分公司的套路

部分基金公司試圖用這些所謂有趣、生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，更快地從90后基民處“圈錢(qián)”。但令他們沒(méi)想到的是，當(dāng)市場(chǎng)突然大幅下挫、基民們娛樂(lè)過(guò)后發(fā)現(xiàn)自己在“裸泳”時(shí)，憤怒的矛頭直接指向了基金公司和基金經(jīng)理。

1993年出生的姜璐是典型投資新手，在2020年底成為一位“純白女孩”(網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)：買(mǎi)了大量重倉(cāng)白酒基金的基民)，但此后所買(mǎi)的基金產(chǎn)品凈值一路下跌，短短幾個(gè)月虧損幅度高達(dá)20%以上，這令姜璐的情緒異常低落。

“當(dāng)初就不該為了幾塊錢(qián)的紅包去基金直播間。直播間里唾沫橫飛，把推薦的基金吹得天花亂墜，不斷地講這些基金產(chǎn)品過(guò)往的收益率有多高。一時(shí)心動(dòng)，稀里糊涂就買(mǎi)了，現(xiàn)在后悔都來(lái)不及了。”姜璐抱怨，“現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)這些基金重倉(cāng)的白酒股已經(jīng)處于相當(dāng)?shù)母呶涣耍蔀槭裁粗辈r(shí)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)提示都沒(méi)有?基金銷(xiāo)售和電視購(gòu)物、直播帶貨有什么區(qū)別?”

對(duì)此，滬上一名基金電商銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人向中國(guó)證券報(bào)記者表示，基金的過(guò)往業(yè)績(jī)并不預(yù)示其未來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，基金管理人管理的其他基金業(yè)績(jī)也不構(gòu)成本基金業(yè)績(jī)表現(xiàn)的保證，投資者在作出基金投資決策時(shí)應(yīng)認(rèn)同“買(mǎi)者自負(fù)原則”。該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，主流平臺(tái)在基金購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面都有風(fēng)險(xiǎn)提示，不會(huì)置投資者的利益不顧，且在購(gòu)買(mǎi)之前投資者要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)，低風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者不能購(gòu)買(mǎi)高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，平臺(tái)盡到了風(fēng)險(xiǎn)教育的責(zé)任。

但姜璐并不認(rèn)可這種辯解。她說(shuō)，在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的基金直播中，主持人除了“繪制美好凈值曲線的藍(lán)圖”外，就是聊天、講段子，寥寥幾句風(fēng)險(xiǎn)提示一筆帶過(guò)，在直播的亢奮情緒里，其微弱到可以忽略不見(jiàn)。

“基金公司很精明的，用各種手法調(diào)動(dòng)你的情緒，讓你的眼球跟著他們制造的娛樂(lè)噱頭轉(zhuǎn)，那些迷你的風(fēng)險(xiǎn)提示文字，誰(shuí)還能注意到?就好像某基金公司，帶了一頭小豬作為萌寵進(jìn)場(chǎng)，大家注意力都在寵物豬上了，主持人不著重提醒的話(huà)，誰(shuí)還能看到那么小的風(fēng)險(xiǎn)提示文字?”姜璐憤憤地說(shuō)，“他們把直播帶貨那一套都學(xué)會(huì)了，但基金是‘貨’嗎?可以這樣不負(fù)責(zé)任地推薦給客戶(hù)嗎?”

事實(shí)上，在各種論壇和社交平臺(tái)上，對(duì)基金公司乃至基金經(jīng)理的口誅筆伐正在蔓延。深受基金營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化傷害的一批90后基民們，逐漸意識(shí)到基金產(chǎn)品不同于普通快速消費(fèi)品，它不僅會(huì)讓人虧錢(qián)，還會(huì)因?yàn)榍榫w波動(dòng)而擾亂自己的正常生活。因此，嚴(yán)肅的投資理念才是正確的基金投資之道。

在基金公司工作十余年的龔竣逸(化名)表示：“基金趁眼前的賺錢(qián)效應(yīng)拼命發(fā)新基金，哪里來(lái)得及做投資者教育，根本沒(méi)時(shí)間讓投資者了解基金經(jīng)理的風(fēng)格、了解市場(chǎng)和基金常識(shí)。基金公司發(fā)行越是用力調(diào)動(dòng)情緒，基民沖動(dòng)越高，最終基民把被套問(wèn)題歸咎于基金公司以及它們背后的基金經(jīng)理。”

從嚴(yán)監(jiān)管進(jìn)行時(shí)

監(jiān)管層顯然意識(shí)到了公募基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度娛樂(lè)化對(duì)投資者的傷害。

近期，中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》，明確指出公募基金管理人開(kāi)展投教宣傳活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注重專(zhuān)業(yè)、誠(chéng)信、合規(guī);引導(dǎo)投資者樹(shù)立正確的理財(cái)觀念，堅(jiān)持長(zhǎng)期投資、價(jià)值投資和理性投資;嚴(yán)禁娛樂(lè)化，不得與國(guó)家相關(guān)精神、社會(huì)公序良俗相違背;各機(jī)構(gòu)不得開(kāi)展、參與娛樂(lè)性質(zhì)的相關(guān)活動(dòng)。

“有趣、生動(dòng)的同義詞絕對(duì)不是過(guò)度娛樂(lè)化，尤其是在資管這個(gè)行業(yè)，娛樂(lè)更多是迎合人性，而理性投資往往要克服人性。”龔竣逸說(shuō)，“這就是個(gè)古老的道理，種玫瑰得花，種蒺藜得刺。只有源頭流下理性的清水，下游的水才能理性清澈。”

一位數(shù)百億級(jí)規(guī)模的基金經(jīng)理向中國(guó)證券報(bào)記者透露，其實(shí)從基金經(jīng)理的角度，他們也非常反感基金公司過(guò)度娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)行為，因?yàn)檫@對(duì)基金經(jīng)理的正常投資造成了很大困擾。

“我們也知道，基金公司的規(guī)模和凈利潤(rùn)是股東考核公司的指標(biāo)，是同事們發(fā)獎(jiǎng)金的依據(jù)，所以真的不好說(shuō)什么。但只要有點(diǎn)良心的基金經(jīng)理，其實(shí)都會(huì)明白，基金規(guī)模不僅應(yīng)當(dāng)和基金經(jīng)理能力匹配，還要和市場(chǎng)環(huán)境相匹配，在高點(diǎn)的時(shí)候大力刺激基民涌入，是非常不負(fù)責(zé)任的做法。因?yàn)楦唿c(diǎn)時(shí)入市必定是虧錢(qián)的，但這一點(diǎn)，大家都是揣著明白裝糊涂。”上述基金經(jīng)理無(wú)奈地說(shuō)，“雖然口號(hào)上都是‘投資者利益至上’，但在短期收益和長(zhǎng)期品牌之間，太多的人選擇了前者。”

近日記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，許多基金公司的娛樂(lè)之風(fēng)非但沒(méi)有收斂，反而日益增長(zhǎng)，在銷(xiāo)售壓力的促使下愈演愈烈，花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)模式與理性專(zhuān)業(yè)、勤勉盡責(zé)、嚴(yán)格自律的行業(yè)準(zhǔn)則相背離。不僅如此，部分基金渠道還存在營(yíng)銷(xiāo)外包現(xiàn)象，通過(guò)與理財(cái)博主合作，傳播“教小白、新手、大學(xué)生買(mǎi)基金”等爆款文章或視頻，推薦產(chǎn)品并進(jìn)行分銷(xiāo)，最后給博主相應(yīng)的分成。而這種行為，潛在的危害性是驚人的。

關(guān)鍵詞： 公募基金，營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)