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近兩年，“跨界”成為不少企業(yè)轉型的方式之一。

前有故宮博物院推出口紅、火鍋涮肉等網(wǎng)紅產(chǎn)品賺足吆喝;后有娃哈哈推出AD鈣奶、八寶粥味粽子，玩得不亦樂乎。不同的是，有些品牌玩“跨界”是點到即止，特定促銷節(jié)點出來賺一波眼球;有些則是布下重金誓要在新領域站穩(wěn)腳跟，比如那些年“跨界”日化美妝行業(yè)的藥企們。

藥企“扎堆”賣化妝品

藥企跨界賣化妝品，最吸引人眼球的無疑是靠痔瘡膏起家的馬應龍。繼2009年推出眼霜產(chǎn)品“瞳話”之后，馬應龍藥業(yè)去年年底斥資3200萬元，持股64%，正式成立了武漢馬應龍大健康有限公司，并于近期推出了口紅產(chǎn)品——“八寶唇膏”。

當然，藥企切入日化行業(yè)賽道，馬應龍不是第一家，也不會是最后一家。近日，有近700億市值的醫(yī)藥巨頭華東醫(yī)藥宣布旗下控股子公司華東寧波醫(yī)藥創(chuàng)立護膚品牌塞繆斯。2013年，寧波醫(yī)藥就曾代理LG生命科學的醫(yī)美化妝品牌伊婉，此次推出塞繆斯，首期便豪擲500萬美元，與美國賽諾凡合作設立研發(fā)中心。

事實上，早在2008年，云南白藥就斥資6000多萬全資收購了三家制藥公司，正式進軍日化領域，并且推出牙膏、洗護、面膜等產(chǎn)品。而其2005年推出的產(chǎn)品云南白藥牙膏已經(jīng)成為撐起公司業(yè)績半邊天的明星產(chǎn)品，市場份額約達18.1%，居全國第二。

同仁堂則在2005年與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，經(jīng)過近5年積累于2009年正式推出了麗顏坊、同仁草本和伊妝三個系列的化妝品。

此外，近些年各大藥企的動作依然不斷。華熙生物推出了故宮口紅和故宮美人面膜;滇紅藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽創(chuàng)立的云南群優(yōu)生物科技推出了“礽心”“征服”和“裂博”三大洗護品牌;益盛藥業(yè)2015年宣布進入化妝品領域，以美容院為主要渠道。

資本天然的嗅覺

藥企扎堆做化妝品，恐怕不是心血來潮這么簡單。

資本的嗅覺往往最為靈敏。在醫(yī)藥行業(yè)，“藥企的日子沒以前那么好過了”成為近年來的一句口頭禪。對于不少藥企來說，產(chǎn)業(yè)結構型調整、監(jiān)管趨嚴、增長乏力是目前急需克服的問題。

“因為公司業(yè)務涉及醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療，所以受國家各種相關法規(guī)及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價風險、藥品研發(fā)風險等問題。”——這是馬應龍2018年中報中的一段話。

不只是馬應龍，根據(jù)同花順的統(tǒng)計，今年上半年，已經(jīng)發(fā)布半年報的127家藥企中，36%凈利下降，有2兩家凈利跌幅甚至超過500%。

反觀中國美妝市場，近年來卻一直被唱多。用歐萊雅中國CEO斯鉑涵的話說，“正迎來黃金時代”。目前，中國化妝品規(guī)模已經(jīng)居世界第二，僅次于美國。而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。中金公司的最新報告認為，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%，預計整體化妝品規(guī)模將超過3600億元。

具體到中草藥護膚領域。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年中國“藥妝”市場規(guī)模達到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預計中國“藥妝”市場銷售額將達到811億元。

可以看到，目前中國中草藥化妝品占整個市場份額大約20%，遠遠低于歐美、日本50%-60%的滲透率。換言之，這個產(chǎn)業(yè)潛力巨大。

更為重要的是，在不少業(yè)內人士看來，相較于傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)，化妝品行業(yè)在風險和毛利率上都更占優(yōu)勢。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2018年歐萊雅的毛利率大概有72.8%，雅詩蘭黛是79.2%，上海家化則達62.79%。

不是想賣就能賣

藥企轉型做美妝，看上去很美，“吃”上去怎么樣?

從國際上幾大藥企巨頭的動作來看，似乎還不賴。英國制藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏、專注護理品牌的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏等，如今都已經(jīng)是享譽國際的大品牌，為公司帶來不少的利潤。

但回顧一下國產(chǎn)品牌小護士、大寶、羽西等的相繼“隕落”，我們可能還真得問一句，這事兒在中國是不是“水土不服”?

一個不可否認的事實是，中國美妝市場普遍起步比較晚，目前甚至可以說處于一個被大牌壟斷的畸形狀態(tài)中。護膚和彩妝中高端市場里面，大頭仍然是寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業(yè)。要想在短期內趕超這些國際大牌，自然還有一定難度。

更具體一點來說，“技術”大關是首先需要跨過的一道坎兒。盡管中草藥護膚品或化妝品同樣需要醫(yī)藥研發(fā)水平，但兩者畢竟分屬不同的領域，且美妝領域對消費者膚質、體質適用性有很高的要求，如何突破與國際一線品牌的技術壁壘，生產(chǎn)出最適合中國人的產(chǎn)品，是必須解決的問題。

營銷是第二大難題。過去，藥企的主要營銷渠道集中在醫(yī)院和藥店，但是化妝品卻主要在商場、門店等銷售。盡管近些年各類電商渠道、美妝科技有助于新興產(chǎn)品打響品牌，但不可否認，國產(chǎn)美妝品牌仍難以擺脫“低端平價”的標簽，且大多難以進入主流視野。

從這個維度看，“馬應龍”們的“跨界”之路可能還有很久。

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