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當(dāng)下,鉆研Z時(shí)代的用戶(hù)心智與消費(fèi)主張,已然成為品牌年輕化的不二法則。但無(wú)論如何尋求創(chuàng)意玩法與花樣突破,回應(yīng)Z世代消費(fèi)偏好的底層邏輯始終萬(wàn)變不離其宗:玩年輕人愛(ài)玩的,做年輕人愛(ài)看的,在抓住大眾流量的同時(shí),將品牌置身于年輕語(yǔ)境中,與用戶(hù)共創(chuàng)傳播價(jià)值。

最近,海昌隱形眼鏡便是掌握這一破圈密碼,聯(lián)手國(guó)民電競(jìng)IP英雄聯(lián)盟、化身“海昌戰(zhàn)隊(duì)”玩了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo),在年輕化與破圈的層面上完成了一波精準(zhǔn)且有效的打法。細(xì)究這一跨界舉動(dòng),便能從中發(fā)現(xiàn)海昌品牌便是用誠(chéng)意做有效溝通,通過(guò)一系列多維度的營(yíng)銷(xiāo)完成了一次破圈實(shí)錘。

精準(zhǔn)聚焦,觸達(dá)Z世代同溫層

近期,海昌隱形眼鏡聯(lián)手英雄聯(lián)盟,推出了英雄聯(lián)盟·星之守護(hù)者全系列聯(lián)名款產(chǎn)品,其中包含主打產(chǎn)品“星眸異想”系列彩瞳,以及Bluebuff藍(lán)片和多功效護(hù)理液。

一邊是隱形眼鏡權(quán)威品牌,一邊是國(guó)民電競(jìng)IP,二者的跨界頗有種品牌頂流強(qiáng)強(qiáng)合作的架勢(shì)。除了帶給消費(fèi)群體一種“雙廚狂喜”的潮玩趣味感之外,這一次跨界的底層理性邏輯則是搭載IP內(nèi)容建立用戶(hù)情感連接。

在產(chǎn)品與用戶(hù)之間搭建情感連接,已是營(yíng)銷(xiāo)思維的不二法則。然而,許多品牌對(duì)于情感連接的理解僅僅停留在“用戶(hù)喜歡”這一淺層關(guān)聯(lián)上,在展現(xiàn)品牌感性之余,缺乏有力的理性營(yíng)銷(xiāo)思維做骨骼支撐。

何種內(nèi)容能夠激發(fā)用戶(hù)情感?最常見(jiàn)的便是音樂(lè),文學(xué),影視,再到如今Z世代的青春與精神文化——電競(jìng)游戲。在2.6億Z世代人群成為消費(fèi)核心群體的趨勢(shì)下,電競(jìng)游戲由小眾文化逐步邁向主流平臺(tái),電競(jìng)行業(yè)亦整體趨向成熟穩(wěn)定。

海昌也因此抓住新消費(fèi)浪潮,選擇電競(jìng)游戲這一領(lǐng)域回應(yīng)Z世代消費(fèi)偏好。其與電競(jìng)?cè)咏⑶楦羞B接的本質(zhì)邏輯,是搭載大熱IP完成了消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí):一片薄薄的隱形鏡片本身不具備故事,但當(dāng)消費(fèi)者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色,開(kāi)啟“英雄之旅”,便開(kāi)始為產(chǎn)品賦予情節(jié)和內(nèi)容,通過(guò)情感賦能實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng),從而強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知、收獲品牌的身份認(rèn)同。

全線造勢(shì),優(yōu)質(zhì)流量引燃話題

在以情感構(gòu)建的連接通道中,品牌要迅速跟上傳播內(nèi)容,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通對(duì)話能夠言之有物、有話可聊。海昌x英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品便是通過(guò)線上線下多渠道矩陣完成了一次產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的趣味對(duì)話。

輿論平臺(tái)始終是品牌破圈的關(guān)鍵所在。針對(duì)本次英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品的推廣,海昌在外圍的微博、小紅書(shū)、抖音、B站等年輕群體聚集的社交平臺(tái),精準(zhǔn)選取內(nèi)容創(chuàng)造力強(qiáng)大的美妝、電競(jìng)類(lèi)kol預(yù)埋內(nèi)容,提前造勢(shì)預(yù)熱,并在Big Day的官方發(fā)布后持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容投放,通過(guò)仿妝cos、美妝、玩家開(kāi)箱種草等等花式內(nèi)容擴(kuò)大傳播聲量。

特別是許佳琪、程瀟、曾可妮等一眾藝人明星的開(kāi)箱種草傳播行為,為英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品火熱造勢(shì),將聯(lián)名款推至關(guān)注焦點(diǎn)。熱度疊加效應(yīng)也使得相關(guān)話題“英雄聯(lián)盟海昌戰(zhàn)隊(duì)出擊”一躍登上微博熱搜榜第6名,足見(jiàn)打透圈層后疊buff一般的效果成功推動(dòng)了聯(lián)名產(chǎn)品傳播效應(yīng)的最大化。

與此同時(shí),海昌在多個(gè)媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)力,在微信朋友圈的精準(zhǔn)投放,以及在抖音、微博、美圖秀秀等社交平臺(tái)開(kāi)屏,多個(gè)陣地合力形成推廣矩陣,助推英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品迅速呈現(xiàn)出刷爆圈層、攻占屏幕的推廣熱度。

此外,海昌在線下戶(hù)外硬廣的投放上也完成了一波強(qiáng)勢(shì)吸睛。品牌以全國(guó)多城的核心商業(yè)體為傳播路徑,在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖濱商圈、深圳萬(wàn)象城等城市核心潮流聚集地投放聯(lián)名產(chǎn)品線下硬廣,在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大聲勢(shì)。

這樣一套線上線下全方位的組合創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)打法使得海昌迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智,推動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品在年輕人刷手機(jī)、線下出行的每一處都真正做到了“目之所及皆可見(jiàn)”,多渠道廣覆蓋地形成了認(rèn)知合力。營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的積累最終爆發(fā)出強(qiáng)大動(dòng)力,使聯(lián)名產(chǎn)品始終站在大眾熱點(diǎn)中心。

深度破圈,打透專(zhuān)一流量池

對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō),以產(chǎn)品外在吸引其視線、抓住其好奇心并非難事,然而如何走入Z世代專(zhuān)注自我的內(nèi)心世界、怎樣進(jìn)入電競(jìng)玩家心靈層面,如何通過(guò)獲取用戶(hù)共鳴以建立品牌認(rèn)知,則是品牌最需關(guān)注的跨界要點(diǎn)。

因此,比起單純注重流量覆蓋,不如像海昌的選擇一樣,精準(zhǔn)地打透一個(gè)流量池,深入電競(jìng)?cè)印?/p>

海昌本次跨界的拓展深度,首先體現(xiàn)在產(chǎn)品端的“入眼”上。星眸異想系列彩瞳在設(shè)計(jì)層面極具誠(chéng)意,每款花色一一對(duì)應(yīng)阿貍、卡莎、佐伊、薩勒芬妮、阿卡麗5位星之守護(hù)者英雄角色,并在細(xì)節(jié)上為用戶(hù)帶來(lái)驚喜。比如“甜心阿貍棕”款日拋在鏡片中加入了九尾妖狐阿貍這一角色的專(zhuān)屬愛(ài)心元素,巧妙貼合阿貍的英雄技能“魅惑妖術(shù)”。這些走心設(shè)計(jì)不僅是美妝層面的巧思,也是喚起電競(jìng)玩家親切感、共創(chuàng)品牌記憶的行為。

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再說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)端的“走心”,海昌這次跨界也完成得相當(dāng)“實(shí)在”。通過(guò)與2022 LPL季后賽虎牙官方直播間深度合作,海昌直面電競(jìng)?cè)巳鹤鲇行贤?以直播間banner、彈幕抽獎(jiǎng)、口播等多種露出形式使產(chǎn)品完美融入新消費(fèi)場(chǎng)景,垂直聚焦,最終達(dá)成了扎根圈層的深度破圈。

品效合一,積聚勢(shì)能助推品牌煥新

推動(dòng)品牌最終走入跨界決勝局的關(guān)鍵,在于產(chǎn)品自身的核心硬實(shí)力。這是品牌撬動(dòng)傳播力的錨點(diǎn),更是海昌差異化打造的品牌壁壘。

海昌布局兩岸生產(chǎn)基地,自有工廠+自主研發(fā)生產(chǎn)力量的“硬核”配置凝聚成了品牌護(hù)城河,也是讓海昌能夠持續(xù)保持著每年至少上市6至8個(gè)全新系列的產(chǎn)品更新速度的重要基石。并且,海昌采用的是目前國(guó)際一流的全數(shù)字化生產(chǎn)線,擁有AOI/CNC及激光雕刻等前沿設(shè)備,特別是其應(yīng)用于彩瞳制作的獨(dú)家專(zhuān)利“光耀5D色彩”技術(shù),利用光線反射、折射原理模擬眼睛與光線的自然互動(dòng),并采用蟬翼級(jí)微米色粉和亞洲特調(diào)色彩,打造更為立體通透的彩瞳顏色,并以“光變油墨”呈現(xiàn)更為細(xì)膩的顯色效果。

同時(shí),海昌始終秉承時(shí)尚多元的設(shè)計(jì)理念,融合游戲、影視、音樂(lè)等潮流文化打造產(chǎn)品,推出了國(guó)潮“東方瞳色”、“星眸追光”等系列彩瞳;并且,在此次跨界電競(jìng)?cè)又?海昌已連續(xù)三年與LINE FRIENDS等潮流文化品牌聯(lián)合推出聯(lián)名款及限量款產(chǎn)品,始終將品牌置身年輕語(yǔ)境中,積極回應(yīng)當(dāng)前核心消費(fèi)群體的“悅己”消費(fèi)主張,以年輕化的品牌態(tài)度打造“只為悅己眼色”的Z世代審美產(chǎn)品。

此外,在數(shù)字化生態(tài)環(huán)境快速更迭的趨勢(shì)下,海昌也通過(guò)“社交+電商”的模式主動(dòng)建立起與消費(fèi)者的多場(chǎng)景溝通平臺(tái)。借由拼多多百億補(bǔ)貼支持,海昌官方旗艦店在入駐拼多多這一全新數(shù)字平臺(tái)后,持續(xù)探尋年輕群體日益變化的消費(fèi)需求,助力品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng),并將在未來(lái)形成兼具影響力與可持續(xù)發(fā)展的線上業(yè)務(wù)新模式。

深耕隱形眼鏡行業(yè)三十余年,海昌始終在擁抱變化。將創(chuàng)新思維應(yīng)用于研發(fā)、設(shè)計(jì)、數(shù)字電商等領(lǐng)域,依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代,并通過(guò)IP跨界等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作高效刷新用戶(hù)認(rèn)知,海昌品牌觸達(dá)用戶(hù)同溫層的同時(shí),也成功實(shí)現(xiàn)了品效合一。

結(jié)語(yǔ)

復(fù)盤(pán)海昌這次的跨界玩法,重點(diǎn)在于其充滿(mǎn)趣味與看點(diǎn)的多維度營(yíng)銷(xiāo)邏輯。在花樣迭出的跨界營(yíng)銷(xiāo)中,所有品牌都在尋求突破口,而瞄準(zhǔn)圈層并不難,難的是如何打透圈層、觸達(dá)圈層中的潛在用戶(hù)。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,垂類(lèi)聚焦Z世代這一消費(fèi)主力群體的情感需求與消費(fèi)主張,促成了品牌愈發(fā)注重細(xì)分市場(chǎng)。而這一次海昌選擇切入電競(jìng)賽道,便是有效回應(yīng)了年輕用戶(hù)悅己消費(fèi)的需求。

海昌充分挖掘Z世代深層訴求,聯(lián)手國(guó)民電競(jìng)IP,在用戶(hù)心智上建立情感連接、在溝通渠道上輸出傳播矩陣、在傳播覆蓋之下深度根植圈層,最終以品牌硬實(shí)力作為撬動(dòng)傳播的著力點(diǎn),從而打通產(chǎn)品端、營(yíng)銷(xiāo)端、消費(fèi)端的閉環(huán),通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)凝聚而成的品牌勢(shì)能持續(xù)發(fā)力,有效激活了用戶(hù)群體的關(guān)注,使品牌進(jìn)入新的增長(zhǎng)邏輯。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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