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繼去年攜手艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》后，10月29日，穎通集團(tuán)以“創(chuàng)領(lǐng)·共贏”為主題，聯(lián)合凱度于上海外灘W酒店發(fā)布了《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書2.0》（下稱白皮書2.0）。

白皮書基于行業(yè)數(shù)據(jù)、專家訪談、消費(fèi)者調(diào)研，從“變化中的中國(guó)香水市場(chǎng)”“變化中的香水商業(yè)玩法”“變化中的中國(guó)香水消費(fèi)者”和“香水市場(chǎng)前景展望”四個(gè)方面，展示了對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)從宏觀到微觀的最新洞察。

值得一提的是，白皮書2.0不僅客觀地展現(xiàn)了國(guó)際大品牌高端香水在調(diào)香和創(chuàng)意上的突出貢獻(xiàn)，也充分肯定了中國(guó)本土香水品牌在文化、營(yíng)銷等板塊的矚目成績(jī)。這種客觀的輸出非但不會(huì)削弱穎通在香水領(lǐng)域的霸主地位，反而讓其領(lǐng)軍者的氣質(zhì)更顯自信，更讓其賦能行業(yè)的初心和誠(chéng)意得以彰顯。

1、“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”

在聞香識(shí)女人的BGM中，穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊率先登場(chǎng)，分享了香水的時(shí)代大變遷及各時(shí)期消費(fèi)特點(diǎn)的更迭。她認(rèn)為，香水在中國(guó)經(jīng)歷了從“高不可攀”到“場(chǎng)景化用香”的變遷，而這種變化是基于消費(fèi)者認(rèn)知的更迭。

穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊

在林荊的描述中，上世紀(jì)80年代的中國(guó)，只有“我們”沒(méi)有“我”，只有灰白藍(lán)沒(méi)有色彩繽紛，平均每人每年的穿著花費(fèi)僅為42元人民幣，高不可攀的香水在全國(guó)范圍內(nèi)只在友誼商店有售，一個(gè)香水品牌的引進(jìn)甚至?xí)灰暈橹卮笮侣劦巧螩CTV。

1988年，穎通集團(tuán)總裁劉鉅榮帶著第一個(gè)香水品牌——法國(guó)的Salvador Dali進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，這場(chǎng)新品牌引進(jìn)的發(fā)布會(huì)轟動(dòng)兩臺(tái)三報(bào)，成為中國(guó)香水市場(chǎng)的啟蒙。41年來(lái)，懷揣對(duì)香水的初心和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的熱忱，穎通堅(jiān)持把高品質(zhì)的香水引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，極大地推動(dòng)了中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮。

90年代后，Burberry、Dior、Chanel等國(guó)際大牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)，只有20-30歲的年輕人（60后&70后）愿意嘗試香水，愿意花上一個(gè)月的工資買一瓶香水，且他們只喜歡花香型、粉色調(diào)、浪漫型的香水，百貨商店是唯一可以買到高端香水的渠道。“我們經(jīng)常能看到，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前不知道自己需要什么香水，那是一個(gè)香水萌芽的年代。”林荊表示。

2000年后，燕莎、百盛等大量國(guó)際百貨公司以及絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買香水的關(guān)鍵，百貨渠道的MegaEvent是營(yíng)銷頂配，香水禮贈(zèng)自此盛行；2010年代年后，電商渠道開始崛起、以安娜蘇為代表的高顏值香水開始盛行，消費(fèi)者開啟香水自用時(shí)代；而到了當(dāng)下時(shí)代，渠道融合多元化，內(nèi)容多維化，消費(fèi)者用香更加成熟甚至有囤香習(xí)慣，一大批本土香水品牌隨著中國(guó)東方文化的復(fù)興而起勢(shì)。

林荊表示，相較于西方人對(duì)香水的功能性（遮蓋體味）訴求，中國(guó)消費(fèi)者在精神上的藝術(shù)訴求更甚，中國(guó)香水市場(chǎng)正在迎來(lái)用香水?dāng)U容時(shí)代浪漫、和品牌差異化/精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新紀(jì)元。

2、中國(guó)香水市場(chǎng)迎來(lái)黃金發(fā)展期

穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍現(xiàn)場(chǎng)解讀了白皮書，她通過(guò)一組數(shù)據(jù)印證了中國(guó)香水賽道的高速起飛。據(jù)白皮書，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億元人民幣；而全球市場(chǎng)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%，2025年將達(dá)到4321億元人民幣。對(duì)比可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年的增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍

白皮書2.0認(rèn)為，在全球疫情持續(xù)影響下，“香水效應(yīng)”取代了“口紅效應(yīng)”， 香水市場(chǎng)有望迎來(lái)較長(zhǎng)的黃金發(fā)展時(shí)代，而中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模雖小，但增速明顯，未來(lái)將成為全球市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

在變化中的香水商業(yè)玩法這一部分，白皮書肯定了法國(guó)嬌蘭帝王之水、香奈兒5號(hào)以及貴族定制香氛Creed愷芮得等經(jīng)典品牌圍繞明星產(chǎn)品和極致理念打造專屬文化；對(duì)Re調(diào)香師東方概念創(chuàng)意、氣味圖書館深挖8090情感記憶等國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起，將中國(guó)元素發(fā)揮到極致的玩法表達(dá)了認(rèn)可；對(duì)阿蒂仙冥府之路、羅意威事后清晨、蘆丹氏孤兒怨、寶格麗加乘定制等品牌對(duì)個(gè)性化訴求的營(yíng)銷回應(yīng)給與贊賞；同時(shí)也對(duì)米勒.海莉詩(shī)、尼古萊、柏芮朵、馥馬爾香氛出版社、凱利安、圣羅蘭、華倫天奴、潘海利根、阿蒂仙在中國(guó)線下開設(shè)體驗(yàn)門店，維維尼奧于北京開設(shè)國(guó)內(nèi)首家香氛藝術(shù)館，香奈兒在上海舉辦《感知香奈兒》香水展，觀夏的私域運(yùn)營(yíng)，潘海利根的數(shù)字交互體驗(yàn)，拾氛氣盒嗅覺(jué)社交空間等線上線下全鏈路沉浸式全場(chǎng)景香水體驗(yàn)給出了肯定。

3、高端香水仍是主流，中性香水成機(jī)會(huì)賽道

白皮書2.0指出，高端香水是中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，市場(chǎng)占比逐年上升，由2015年的70%提升到了2020年的91%.

其中，高端中性香水是年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的細(xì)分品類，中性香水堪稱機(jī)會(huì)賽道。

4、百貨依然是主力，電商進(jìn)入快車道

最近5年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，伴隨著市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，以及剛剛提到的中國(guó)整體社會(huì)零售形態(tài)的不斷變革，中國(guó)香水市場(chǎng)的銷售渠道也發(fā)生了一定程度的變化和調(diào)整。

從渠道發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，香水市場(chǎng)渠道越來(lái)越多元化，百貨仍是核心渠道，占據(jù)整體生意份額的55%。但通過(guò)線上更方便的觸達(dá)消費(fèi)者，以及香水品牌內(nèi)容化營(yíng)銷能力不斷增強(qiáng)，電商渠道的香水份額越來(lái)越高，已經(jīng)從2015年的17%增長(zhǎng)到近30%。

林荊指出，2020年在疫情影響之下，線下渠道銷售僅有非常有限的增長(zhǎng)（1%），而線上銷售額則同比增長(zhǎng)45%，并且在2021年繼續(xù)保持了較高的增速。近年來(lái)京東和淘系的香水市場(chǎng)銷售額分布主要為2:8的狀態(tài)，淘系香水行業(yè)的復(fù)合增速相對(duì)更高，比京東高7個(gè)百分點(diǎn)，2021上半年淘系渠道的銷售占比有一定提升，從80%提升到了83%。

德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠

德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠在會(huì)上指出，在AI調(diào)香出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)調(diào)香行業(yè)正在迎來(lái)數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國(guó)香水市場(chǎng)在Z世代的推動(dòng)下快速增長(zhǎng)，線上購(gòu)買香水的人群占比已達(dá)63%，香水正在迎接數(shù)字時(shí)代的到來(lái)。

5、抖音適合國(guó)貨新品牌做突圍陣地

白皮書2.0觀測(cè)了抖音近期香水行業(yè)的動(dòng)向，目前香水垂類人群已經(jīng)達(dá)到8千萬(wàn)以上的量級(jí)，在抖音平臺(tái)進(jìn)行818大促時(shí)，一度達(dá)到一億以上；每天帶貨香水品類相關(guān)產(chǎn)品的直播間能夠創(chuàng)造的銷售額在3百萬(wàn)到4百萬(wàn)元之間，占抖音美妝行業(yè)的15%。

主要的直播銷售還是非常依賴達(dá)人直播，品牌自播的銷售貢獻(xiàn)僅占比7%，香水品牌對(duì)于抖音的自播布局相對(duì)較為保留，美妝品牌的自播銷售占比已經(jīng)達(dá)到了12%。

也因?yàn)橄闼放?，尤其是?guó)際品牌，目前對(duì)于抖音布局的觀望和保留態(tài)度，國(guó)貨香水正抓緊時(shí)機(jī)在搶奪抖音海量用戶的香水心智，冰希黎和親愛(ài)的男友兩個(gè)國(guó)貨品牌躋身抖音香水行業(yè)品牌曝光排名TOP5，而TOP10中一共有5席為國(guó)貨選手。

從抖音香水行業(yè)內(nèi)容排名足見(jiàn)國(guó)貨香水在抖音平臺(tái)的發(fā)力。其中，飆升的關(guān)鍵詞 “枸杞”正是一個(gè)新銳國(guó)貨品牌芬尚小奶瓶的成分之一，而芬尚小奶瓶也進(jìn)入了飆升話題TOP5。冰希黎已經(jīng)擠入香水行業(yè)關(guān)鍵詞TOP5，其他4個(gè)是品類詞和Jo Malone。

綜上，受益于眾多利好因素，中國(guó)香水市場(chǎng)有望迎來(lái)較長(zhǎng)的黃金發(fā)展時(shí)代；中國(guó)香水消費(fèi)已形成強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力；消費(fèi)需求的差異化、多樣化，種草和購(gòu)買路徑的多元化，都有利于行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，催生新品牌和新產(chǎn)品；高端香水市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，新品牌迎過(guò)來(lái)更友好的發(fā)展環(huán)境；品牌想要成功，需要樹立清晰的品牌定位，與消費(fèi)者建立更緊密的情感連接，并積極擁抱數(shù)字技術(shù)，打造極致體驗(yàn)。

41年來(lái)，賦能行業(yè)，推動(dòng)中國(guó)香水市場(chǎng)的健康、蓬勃發(fā)展，穎通集團(tuán)從未止步。

關(guān)鍵詞： 香水 行業(yè) 發(fā)布